从传统pc时代的门户网、电商到如今的移动端微信、微博、淘宝、京东，广告传播

形式一直在随着“信息载体”的进化而进化。但你有没有发现，一直不受设计师重视

的banner却没有被时代的进化所淘汰。如今的移动时代，为了响应快速且有针对性

的推送，一些大的平台甚至研发了自己的智能设计系统来服务日常大量的banner设

计需求。

为何banner一直神一般的存在？尽管设计师从来都没有想把设计牛逼的banner当成

自己的设计理想？

首先，我们梳理下主流的banner设计的基本结构：

1）图文画幅比接近

2）图片（产品）优先

3）文字（信息）优先

当然，有些会在banner里会加上行动按钮为提升转化。

banner受尺寸、位置等因素限制，在如今主流的移动端场景中，banner无法承载复

杂宏达的画面和大量的信息传递。

看似信息结构简单且容易执行的banner，其本身的作用远远不只是被我们理解的那

样简单、粗糙和无趣。

首先，banner解决了基础的信息传递

相比于纯粹的文字，设计过的banner就好比给信息增加了“可视性”。人类天生就更

愿意“读图”，图片也让信息的理解更简单。说白了，图片不费脑，而文字得先经过

大脑的转化才能成为可理解的信息。所以banner比文字更容易让人的视线“驻停”。

为重要的传播（转化）引流

我日常的工作中，有一定的工作比重是活动专题页的设计。为产品的运营和推广通

过设计的手段拉新、促活或是提升转化。但在用户进入这些设计精良的活动页之前，

一定是被某个入口的banner吸引才有机会见到我们花了大心思设计的活动页面。

这就好比，一场战役在交战初、中期都会用手雷、手榴弹、迫击炮这样成本相对低

廉但又能有效试探、杀伤（筛选用户）敌人的武器。但就像我们电视里看到，最终

结束这场战斗一定不是用这样的武器，一定用的是刺刀、手枪，靠的是武器和压倒

性的兵力。

所以，banner的核心作用之一是“交战之初的筛选”，通过发布一个简单直接的banner

筛选出哪些才是你的目标用户。但banner一定不是结束这场战斗的最终武器。当用

户点击banner后进入到设计或是精良、或是唯美、或是直给的活动页面后能否达到

“请君入瓮”的目的就要考验文案和视觉设计在活动页面上的创造和组合能力了。

所以banner天然属性中设计的简单、直接从另一个角度上来看也是一种优势，它能

快速筛选出目标用户。

恒久不变的商业价值

从传播层面来看，banner是信息载体，是传播媒介。从产品层面，它是产品平台商

业模式中的一部分。它也许是产品的核心收入，也许不是，但一定承担着企业部分

的收益责任。

就像为了不破坏产品的整体用户体验，微信平台的广告设置在朋友圈的信息流和公

众号文章的底部。若果你是高频用户且是广告主投放的目标人群，那你就能看得到

为你准备的广告内容。如果你并不是这两个产品的高频用户，也不会因为这样的广

告设定方式影响到你日常的使用体验。

当然，除此之外，banner除了为投放广告的广告主提供传播媒介，也同样可以是自

身产品推广的工具之一。

所以很多时候在产品足够优秀之后，商业变现成了团队该考虑的问题。很多平台级

产品，最容易变现的一种方式就是“广告位”的设定。而移动端里的广告位，也通常

就是我们说的banner.

这就是为什么banner不会因为简单、粗糙而被这个时代淘汰。恰恰在人工智能时代，

根据不同人的喜好推送他们也许会很感兴趣的广告，以达到更有效果的传播目的。

这比传统的电视、户外媒体无目的、广撒网反而更加的有效。

而像H5这样的风靡朋友圈的传播形式反而却慢慢凉了下来。其实这也不难解释，

banner不受制于平台、媒体和技术限制。而H5除了受限于平台之外还受限于技术

实现周期、流量、甚至动效、音乐。越多维度的技术汇入，越有机会制造刷屏级

的传播，但也提高了制造出这样刷屏级传播的门槛。

banner好比米饭，我们天天吃也没觉得它好吃，但从没因为天天吃而吃腻。所以，

别因为其设计简单和忽视了它的作用，从结果导向来说，我们的设计服务于转化

（或传播），而不服务于美观和精良。复杂的设计也许会制造出好传播，但好传

播不一定需要复杂的设计。